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“香满园”小包装食用油新品上市营销策划书
2021-11-30 19:01:16

根权威部门统计,我国的食用油市场早在2002年就已经达到1000万吨市场规模。我国人均年耗油量为10公斤左右,香港为15-20公斤,发达国家为30-35公斤。目前我国食用油销量正以每年超过5%的速度迅猛增长,预计到2006年,我国人均年用油量将达到15.5公斤以上,整体消费量也将超过1410万吨以上。而目前,小包装食用油仅占其市场总量的18%左右。随着人们生活水平的提高,小包装油因其营养、天然、美味、卫生、安全等特点受到越来越多中国家庭消费者的喜爱,小包装油也正以高于整个食用油市场3-5个百分点的速度快速增长。

竞争现状:

纵观目前小包装食用油市场。主要是嘉里和中粮旗下的产品占据了大部分市场。而其中嘉里旗下的16个品牌,如金龙鱼、鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等则又占据了整个小包装油市场总量的25%以上,处于市场的领导地位。

一、“香满园”小包装食用油SWOT分析

1、 机会:

小包装食用油市场规模庞大,市场增长速度快。未来几年将是小包装食用油市场**繁荣的几年。成渝两地人口众多,市场相对需求大。

2、威胁:目前小包装食用油市场除居领导地位的金龙鱼、福临门等外,二三线品牌纵多,竞争异常激烈。

3、优势:

“香满园”小包装系列食用油与**“金龙鱼”系出名门—嘉里粮油,具有较深的品牌沉淀;嘉里粮油具有完善的分销网络和科学的市场推广体系;“香满园”在其他区域已经上市销售,可给川渝地区新上市提供比较成功的行销经验,以便根据实际情况进行营销策略调整。

4、劣势:

香满园在四川重庆地区属于新品上市,消费者对该产品的认知需要一个较为漫长的过程;川渝地区地域覆盖广,给市场整体启动带来较大困难;香满园的市场增长必然给嘉里旗下的其他同门兄弟带来威胁,竞争与协作的尺度难以把握。

二、 竞争策略选择(USP)

食用油市场发展到今天,产品已经严重同质化。食用油营销已经进入到品牌营销时代,故品牌营销需先行。

就嘉里粮油本身而言,乃东南亚粮油巨头,拥有雄厚的资金和技术实力。其金龙鱼食用油居行业领导地位,符合其食用油品专家的特征。而市场上的食用油,至今尚无一家以专家的形象进行推广。消费者更容易相信专家,相信权威。

通过对“香满园”完美品质的不断诉求,突出其专业水准,形成“香满园”即食用油专家。从而形成“香满园 —来自新加坡的食用油专家”的独特销售主张(USP)。一切市场推广活动围绕这一独特销售主张进行。这一USP具有如下含义:

1、“香满园”来自新加坡,代表先进的工艺和水准。

2、“香满圆”是食用油的专家,代表更健康、安全、营养、卫生。

三、 营销策略

1、品牌包装策略:遵循总部统一包装

2、价格策略:

遵循总部统一价格策略。但可选择在节假日与川渝超级大卖场联手限量特价销售。

3、渠道策略及终端建设

集中力量建设省会城市及川渝重点地级城市。以KA为主,传统批发渠道为辅,同时为即将到来的端午节团购做好准备工作。

需在产品上市10天内完成穿渝地区80%以上重点市场的产品覆盖,以确保**活动能顺利进行。


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